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原题目:国货化妆品加速上市,上美团体能否突围?

韩束、一叶子母公司上美团体启动IPO,与指点机构中信证券股份有限公司签署了上市指点协议。

作者 |老船长

泉源 | 格隆汇新股

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近期,国货化妆品加速上市。前有完善日志的母公司逸仙电商(YSG.US)赴美上市,后有薇诺娜母公司贝泰妮创业板IPO注册获批。此间,上美团体开启上市指点。虽然名字很生疏,但旗下产物广为人知。曾红极一时的小叶子面膜、韩束红石榴精髓以及粉红小象与迪士尼联名的儿童洗护产物,都是上美团体旗下的明星品牌和产物。

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上美团体建立于2003年,2020年更名为上海上美化妆品股份有限公司(以下简称上美团体),2021年3月1日启动上市指点,拟于海内A股上市。上美团体主要谋划模式为多品牌结构、全渠道、全媒体营销。主营业务包罗护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等品类的生产及销售,在化妆品和母婴双赛道已推出多个知名品牌,包罗韩束、一叶子、红色小象等。

好赛道与高起点,效果却成一团谜?

从现在的多品牌和双赛道的架构中可以看到,上美团体确实是结构了一个异常丰富的产物系统。现在旗下主要品牌有花迷(主打彩妆)、bio-g高肌能(主打敏感肌护肤产物)、红色小象(主打母婴护理产物)、一叶子(主打年轻群体护肤产物)、韩束(主打功能性护肤产物)。

公司大部分产物价钱在几十到几百元不等,属于偏中低端价位产物,但销量却毫不逊色。从天猫旗舰店的数据来看,品牌韩束旗下的明星产物红石榴套装单价为139元,总销量高达186万,品牌一叶子旗下明星产物面膜套装单价119元,月销量为3.4万,同为国产化妆品牌的薇诺娜旗下明星产物月销2.6万(仅含天猫渠道当前数据)。从销量和单价上看,上美团体搭建的是更相符中国女性化妆品消费市场和民众消费结构的产物系统。

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对于化妆品企业而言,渠道的铺设、乐成的营销都是乐成的要害点,上美团体作为先锋企业也深知这点。

渠道方面,现在上美团体铺设了线上渠道,有天猫、京东、唯品会。其中线上销售主力为天猫,明星品牌一叶子的天猫旗舰店粉丝数高达866.2万,韩束的粉丝数为643万。线下渠道主要是在屈臣氏、大润发和沃尔玛内设置网点。在渠道建设方面,上美团体实在异常有发言权。早在2012年,它就完善的捉住了那时的电视购物渠道风口,一时之间,上美席卷全国,迅速拿下海内本土化妆品行业领先市占率和电视购物的销售冠军品牌。2014年渠道铺设再接力,率先拿下微商渠道,又一次赶上了潮水风口。今后便借着电视购物、 *** 商、微商三股东风,上美团体迅速生长起来。

除了渠道全,上美团体的营销能力也值得一提,用吕义雄的话来说,就是“投广告纷歧定能做成品牌,不投广告很难做成大品牌”。高层的重视,让上美团体的广告营销计谋既勇敢又迅速。早在2012年,上美团体就敢于投入1.5亿做广告营销,同年打出10亿零售额的战绩,今后的广告营销投入更是逐年递增。据不完全统计,上美团体的营销投入从2012年的1.5亿,以每年60%-100%增进至2016年。从最初的鼎力增添电视曝光度到中期的投放头部电视节目的内容营销,最后到现在的“大剧制作+ *** ”、“主播+电商”的全局营销。营销成为了上美团体一起生长的强劲助推器。

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上美团体在20年代初期,迅速形成了营销扩大渠道规模,渠道规模缔造营销资源的良性商业循环。但到了2016年,上美团体的状态却发生了转折。

从电商数据来看,2016年之前上美团体旗下品牌韩束遥遥领先。2016年,韩束排名大幅下降,同年打出爆款一叶子面膜。然而,之后的两年,韩束和一叶子都相继退出前十榜单。

图片泉源:天猫官网,兴业证券经济金融研究院整理

事实为何,上美团体拥有云云有远见的结构和生气勃勃的商业模式,现在却依旧面临着这番前有狼后有虎,危机重重的境况呢?笔者浅析了两个方面的缘故原由,一是行业自己的竞争款式不利于本土化妆品的生长,二是企业对于自身生长的把控和灵敏度不够。

前狼后虎,寸步难行?

我国化妆品市场按价钱和目的消费群,可以划分为高等化妆品、中档化妆品和民众化妆品三个细分市场。国际品牌在竞争中占有较大优势,国际品牌注重产物营销、研发投入,产物品质有保障,树立了优越的品牌形象。海内化妆品企业则以中小企业为主,这类企业的化妆品安全问题频出,生长艰难。

据前瞻研究院数据剖析,2019年,欧莱雅和雅诗兰黛占有市场份额的前二,分别为15.2%和10.8%。高端市场被外洋产物垄断,海内本土化妆品由于品牌、质量等问题无法短时间内抢占中高端市场,为求生存和生长,纷纷集中火力进攻民众市场。导致民众市场品牌多且杂、竞争极为猛烈。在民众化妆品市场,外洋品牌宝洁占有主要市场份额,约为11.6%,其次是欧莱雅,占比约为7.5%。本土品牌上美团体、百雀羚、珈蓝团体和上海家化各占有一定的市场份额,上美团体占比为4%。

资料泉源:前瞻产业研究院

虽然2019年上美团体在民众市场的市占率排行海内本土品牌第一,但化妆品民众市场行业款式大局未定,竞争对手多如牛毛,家家都有明星品牌和产物。老话说,三十年河东三十年河西,但在化妆品行业,可能就是三个月河东三个月河西的紧迫压力了。

第二个方面的缘故原由,来自企业自身。企业对于市场灵敏度的把控、渠道风口的捕捉和产物质量、渠道管控上,也许或多或少都泛起了一些问题。这就导致了它在这个洪水猛兽般的行业里没能在迅速崛起后站稳脚跟。

2016年国货化妆品款式巨变,上美团体错失还击的先机。昔时逸仙电商建立,次年完善日志横空出世,带着青春、活力的彩妆产物线进入民众的视野,今后便一起高歌。完善日志以先进的企业文化,严酷的产物把控,以及在小红书、微博、时装周等平台上以网红、主播、明星宣传的全新形式举行的产物营销,也因此乐成地走进每一个年轻女孩的天下。

停止2020年9月,完善日志在小红书拥有195万粉丝,获赞和珍藏数跨越了338万,总曝光量破亿,条记数目跨越14万篇。依附 *** 营销,完善日志的销量也水涨船高,成为国货美妆中的一匹黑马。在2017年天猫旗舰店营业后仅用8个月时间,销量增进了近50倍。2018年,完善日志天猫的GMV高达6.5亿元。虽然没有全品类的产物,也没能笼罩全阶段的女性,但在年轻女孩这个消费群体的市场里,完善日志打了漂亮的一仗。

在上美团体营销和渠道的生长前期,电视购物与微商这两个阶段,它都拿捏得适可而止。但对于现在的新兴 *** 营销手法以及直播电商渠道,它虽然也有介入度,但显然没能更好的捉住潮水,在国产化妆品的圈内掀起更大的风浪。总的来说,近年来,营销和渠道层面上美都还有更多可以起劲的空间。

此外,产物方面,没能够把控好质量和没有连续的爆品输出也是导致品牌观众缘下降的重要缘故原由。自2018年更先,小叶子面膜过敏事宜、韩束产物含料与用料不符事宜等问题频频泛起在民众的视野里。加之上美没能连续的打造明星产物,导致在品牌还没站稳脚跟的时刻,品牌热度就下降了。连系产物、渠道、营销各方面泛起的困窘,让上美这艘大船面临伟大的挑战。

结语

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