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7-ELEVEN开设百坪大店亚万门市,杠杆美妆、书籍、咖啡、面包等多种业态,一次购足的多元效益,迎来爆满客人。

你也离不开超商吗?从台湾超商实体门市突破1.3万家,超商门市覆蓋率全球第二来看,台湾人的确很热爱超商。 「市场没有饱和,只是重分配。」这是流通教父徐重仁对超商产业的观察。因此,台湾超商前三大:统一超、全家、莱尔富,各出奇招攻城掠地,台湾超商的下一战,烟硝四起。

你一天进便利商店几次?对许多台湾人来说,超商已是生活中不可或缺的一部分,不管是早餐、咖啡、饮料、便当、缴费用、领包裹,天天去已不稀奇,一天进出好几次都算正常。

因此,台湾的便利商店数量,已成世界奇蹟,甚至不乏一个十字路口,东西南北侧各开一家超商的奇景。而经济部最新统计更可佐证一切。

截至今年上半年,台湾便利商店总数已突破1万3000家,根据未来流通研究所调查,2019年,台湾每1749人就拥有一家超商门市,到了2021年更达1582人就拥有一家,仅次于全球冠军国南韩1200人。

然而,内行人都知道,其实南韩便利商店的开店门槛,亦即营运的复杂度、门店和服务内的多元性都远低于台湾,因此台湾便利商店,深具过人之处。

不过若借镜超商强国日本,近年来日本由于少子化和人口老化关系,便利商店开店速度连年下降,从2017年起,覆蓋率就不增反减,这使得进入人口负成长的台湾,不得不思考:「台湾超商实体门市是否将趋于饱和?」

「业态、人群、地点」三大面向,拓展新成长曲线可能

「市场没有饱和,只有重分配,」高雄科技大学行销与流通管理系教授、前商研院副院长吴师豪引用前商研院董事长,也是统一超商前董事长徐重仁的话,强调2020~2021年时,便利商店整体的产业成长率大概1%左右,一时之间,「饱和」的疑虑,甚嚣尘上。

孰料,今年光是上半年,7-ELEVEN营业额逆势成长近9.1%,为超商的前景,注入一剂强心针,「端看业者能否从别的产业或领域,透过商品与服务的创新,赢得新的顾客,创造出新成长曲线。」

商业发展研究院国际数位商业研究所所长戴凡真进一步分析,零售营运有着知名的三大要素「人、货、场」,分别代表「顾客、商品、场域」,这也正是营运突破的三大发挥点,超商业者要拉出下一条成长曲线,就必须从代表商品内容的「业态」、代表顾客样貌的「人群」,以及代表消费场域的「地点」,去找出新突破。

面向1〉杠杆其他零售业态

「要让超商的集客力量发挥到极致,最好的作法就是『杠杆』其他零售业态,创造一次满足多种消费需求的综效,」戴凡真说。

这也是为何近年来,各超商品牌纷纷开出「复合店」,例如,超市、药局、洗衣……等各式复合店,另也在店内设立知名品牌专柜,例如,无印良品、Mister Donut、顶呱呱……等。也就是不断杠杆其他业态,「这不仅提升坪效,更是透过跨业态整合,发展出新的服务模式,提升来客率以及销售额。」

吴师豪进一步分析,在行销学中,有一个名词叫「顾客占有率」,或叫做「荷包占有率」。消费者每个月用于购物的预算、想要采买的内容,大致有一定的额度和标的,透过复合多元的经营模式,让消费者每个月的预算,尽可能都花在同一家店中。

「透过复合店杠杆其他零售业态,去挖别的业态原本顾客群,」吴师豪说,最具代表性的,就是7-ELEVEN近年开出集结集团各品牌的大型门市,消费者以前可能会去康是美买药美妆、去星巴克喝咖啡、去圣娜买面包、在博客来上订书,如今只要进到大型门市,就能一次满足,「这又叫做『范畴经济』,消费者到一个地方,就能一次购足,等于把原本可能会花在别的地方的消费,通通留在超商的口袋中。」

面向2〉拉进新的消费人群

吸引原本不来超商的人也进超商消费,是当前各超商品牌积极抢进的新成长曲线策略。吴师豪指出,超商必须两路并进,一是「维系既有顾客群」,二是「扩大新的顾客群」。

各大超商业都近年都大力推动「会员经营」,透过大数据去分析消费者行为模式、选购偏好,进而透过App推播,或是提供更符合消费者当下需求的商品折扣,就是维系既有顾客群最关键的作法。

而扩大新顾客群最明显的方式,一是上述的杠杆其他业态和业者,吸引原本在其他地方消费的顾客。另一种方式,则是打造「全通路」。戴凡真指出,就像统一并购家乐福,当集团同时包括零售业态的各种模式,包括超商、超市、百货、药妆等,串连成一整个零售生态系,让消费者的各种消费需求,都在生态系中发生,彼此助益。

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「全通路的重要,在于消费者对不同通路的采购频次并不一样,」吴师豪说,超商可能天天去,超市可能一周去一次,量贩店、药美妆或百货,则可能一个月去一次。当串连成全通路,许多优惠彼此互通,甚至红利点数互累,创造消费者对同集团品牌和通路的黏着度,对业绩一定有所拉抬。例如,婆婆妈妈可能就会因为优惠,更常走进超商,无形中拉进新客群。

戴凡真观察,目前超商在两大族群经营得最弱,一是「家庭主妇」,二是「银发族」,而这正是超商业者未来「新客群经营」最有可为的地方。

「近年超商积极跨入原属于超市的生鲜商品,就是抢攻家庭主妇,」戴凡真说,发展生鲜电商,让主妇在家订购、到超商取,等于透过取货的机会,把主妇们带进超商门市内,就有很大机会,创造出新的消费族群和习惯来。

「至于银发族,目前没有看到锁定这族群服务的超商品牌,」戴凡真说,但随着台湾迈向高龄化社会,超商是否添加更多外送商品、代领取药、送餐到府、营养咨询等服务,或是针对银发族推出适合他们口齿的鲜食品项,都是未来很有机会的创新商品与服务方向。

面向3〉开发潜在营运地点

这是指会有一定程度消费需求,却无法设立传统实体门市的场域,也就是实体门市无法覆蓋的顾客需求空白带。

戴凡真表示,超商布点再密,总还是会有购物不方便的地方,例如较偏远的乡下,或是都市中的运动场馆、公园、演唱会场等,许多人都曾有过「很想吃东西、喝饮料,但就是买不到」的当下。

「这也是近年来国内外许多零售业者,都尝试无人机或无人车送货服务,就是希望打入这些空白带,」戴凡真表示,这些地点的消费需求,可能非常集中于某些时段,所需商品也聚焦在特定几种品项,把以前固定在特定地点的自动贩卖机,变成移动式小型摊车,主动移动到人潮最高峰的地方,甚至进一步提供预约,「7-ELEVEN、全家近年推出的零售车,就是这个需求的尝试方案。」

持续创新吸引新客,品质稳定留住顾客

不管是锁定业态、人群,还是地点,去做市场扩增,超商业者都必须找出新的创新。吴师豪分析,超商业者要做出创新,基本上有两大驱动力:一是「消费者提出需求」,从顾客的意见回馈中,去改善或增加目前的营运内容;二是「供给者自行开发」,业者透过新科技的应用、新服务的推广,推出以前不存在的作法。

「消费者以前可能隐约觉得哪里可以更好,但不知道原来可以这样做,」吴师豪以超商App的咖啡寄杯为例,咖啡过去在店头常见买一送一,但随着App的推动,现在可以买多送多,还可以跨店领取,甚至转赠别人。超商透过各种科技应用,开发出新服务内容,就拉出新的业绩成长曲线。

「但创新还不够,更重要的是有办法维持品质稳定!」吴师豪强调,如果品质高高低低,再好的创新,都可能会造成消费者背弃而去;但若品质稳定、持续进步,就是把客人愈抓愈紧。

吴师豪以全家便利商店「友善时光」为例,全家针对鲜食的报废问题,2019年透过系统自动计算,每日早晚在鲜食过期前7小时,就开始打七折。这项作法在过去超市常见,但必须由人工手动贴打折贴纸,全家转化为系统自行判定,让消费者更便利地获得优惠,就是有价值的科技创新。

全家在2021年,更进一步推出「友善时光2.0」,独创「友善地图」,消费者透过App上的「即时定位」「收藏店舖」「单品搜寻」三大功能,可以明白看到哪家店铺还有哪些七折商品与数量,让消费者不怕到了门市才发现白跑一趟。「这就是服务品质的稳定提升,创造消费者不断回流全家门市消费。」

「莱尔富在这件事上,是比较可惜的例子,」吴师豪进一步评论,其实不管是整买零取、跨店取货、智慧机台等服务,当年都是莱尔富率先推出,那时的Slogan「每天都有新鲜事」,建立莱尔富品牌稳定创新的好印象。「然而,近十年来,这个印象逐渐被全家取代,」吴师豪指出,一家超商品牌如果能持续让大众知道「第一个创新是我做的」,就能透过鲜明定位,为自己创造出差异化优势。

「创新很重要,但稳定更重要,当创新的内容和品质稳定,不仅可以让创新成功延续,更可以深化品牌印象,带来双重价值提升效果,」吴师豪说。

《远见》特别专访统一超商、全家便利商店、莱尔富主责数位创新或新型门市的主管,看见台湾超商三雄如何锁定自身优势与机会点,找出「人、货、场」的新机会,拉出激烈竞争下的新成长曲线。

本文作者:谢明彧、吴婉瑜

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