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“抖音+饿了么”合作首城落地南京 “从1到100”能否冲破美团包围圈?

每日经济新闻 2022-11-23 21:00:33

◎一直寻求更多份额的饿了么和一直想进入本地生活服务的抖音,正好互补,也是饿了么打破美团包围圈、抖音进入短视频直播带货的增量市场的一种需求。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

饿了么和抖音的合作,有了实质性进展。

《每日经济新闻》记者从知情人士处获悉,饿了么与抖音此前宣布将开展的“即看、即点、即达”本地生活场景体验,近日已率先在南京落地;与此同时,“饿了么外卖”抖音小程序,日前也已在全国大部分城市开通,抖音用户可通过搜索“饿了么”等关键词找到入口。

今年8月,饿了么和抖音共同宣布达成合作。至此,双方合作形式有了“真身”可寻。

据饿了么方面表示,当下虽然只开通了一个落点城市,但这意味着0-1的链路已经跑通,且双方明确这一新场景体验接下来将在全国更多城市上线,“所以从1-10,10-100,预计不会很久。”

记者在实际体验后发现,在“即看、即点、即达”落地的城市,消费者在看抖音视频时,可以很容易发现POI(兴趣点)并进入商家店铺界面,选择外卖服务。

“即看即点即达”的逐渐落地,能搅动本地生活这一江春水吗?

即看即点即达:从0到1

随着“即看即点即达”落地南京,饿了么和抖音的合作形式露出了“庐山真面目”。

今年8月,饿了么和抖音共同宣布达成合作。当时,饿了么方面表示,依据合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。双方将共同投入更多创新资源,支持本地生活商家发展,更好地满足消费者城市生活即时需求。

每经记者在抖音上体验搜索到了一家淮扬菜,可以发现,其近期发布的抖音短视频上都有一个POI(兴趣点),只要点击这个POI,便会迅速跳出一个页面。

在该页面,用户可以选择到店团购和外卖到家,而这个外卖到家业务,便是由饿了么提供的。

作为饿了么和抖音合作展开的“大动作”,为何首个试点城市选择了南京?

对此,饿了么方面透露,在合作落地的前期,发现江苏本地品牌尝试新场景的报名意愿很高,与此同时,南京消费者本地餐饮消费潜力也很旺,此外,饿了么在南京的物流团队、物流能力也很成熟,“各种因素的促成下,我们认为合作首城落地南京是水到渠成之事。”

此外,饿了么方面还对记者表示,双方平台这次合作,目标不仅仅是开通一个通过饿了么抖音小程序就能下单外卖的“功能”,更想创造一种让用户从内容种草、到下单交易更顺滑的消费场景和体验。其认为,上线小程序是实现新场景的最基础的技术底层之一,跑通“即看即点即达”则有赖两家平台解决系统融合,也有赖每个邀约商家的运营磨合。

与此同时,记者发现,“饿了么外卖”抖音小程序的确已经在上海开通。点击小程序,记者随即进入了饿了么页面,大量的商户可以挑选。记者下单后发现,在体验上与在饿了么上下单几乎无二。

“饿了么外卖”抖音小程序已经在上海开通 图片来源:饿了么截图

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记者体验发现,除了南京,在其他城市,饿了么外卖服务的抖音小程序也已经开通。抖音用户可以一键登录绑定原饿了么注册账号,直接使用和下单。

另据报道,此次参与试点“即看、即点、即达”新场景的首批商家,包括南京大牌档、小厨娘、喜姐炸串等多家本地头部连锁经营品牌,部分全国连锁品牌以及南京本地中小商户,预计覆盖约2000余家南京门店。

从中可以发现,满足商家侧的需求,或也是饿了么达成本次合作的初衷之一。

“商家和消费者要,我们就会去想。”饿了么方面在回复记者采访时表示,这两年来商家越来越重视数字化经营、关注线上线下数字融合的一体化布局,“当内容化和即时到家服务相结合,消费决策链路可以被进一步缩短,加速即时性种草的消费转化,还可以解决品牌私域留存、客户价值管理等等难题。”

对此,上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示,对商家来说,可以通过内容场景触达更多消费者,等于增加一部分流量曝光机会。同时对于连锁型品牌,其规模效应应该辐射较大。

“对于饿了么,因为与抖音合作,增加了商家从更多样性的渠道获取流量的可能性,这对商家而言应该是非常直接的吸引力,而且同时也可以将饿了么蜂鸟快送的能力赋能到商家,扩展快送使用服务覆盖面。”崔丽丽表示,新场景可以赋能饿了么的商家招商工作,对商家更有吸引力。

本地生活竞争多样化

饿了么能否更进一步?

从具体的落地情况来看,当“即看即点即达”从“0到1”走向“1到100”,抖音和饿了么在本地生活领域将进入一个“你中有我”的关系。

对于二者的合作前景,互联网分析师张书乐接受《每日经济新闻》记者采访时表示,一直寻求更多份额的饿了么和一直想进入本地生活服务的抖音,正好互补,也是饿了么打破美团包围圈、抖音进入短视频直播带货的增量市场的一种需求。

东兴证券的相关研报认为,抖音具备流量以及种草等优势,但缺乏履约能力。而饿了么作为国内外卖行业两巨头之一,已经建立起庞大的配送队伍,根据饿了么《2022蓝骑士发展与保障报告》,2021年共有114万外卖小哥在饿了么平台获得收入。

该研报认为,抖音与饿了么建立合作,有望补齐配送领域短板,并进一步完善供给端,其以外卖等为主的到家业务有望加速发展。

百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示,就当前阶段而言,抖音和饿了么的动作必定会对本地生活的现有格局形成冲击,但影响程度还相对较低,他认为,用户的消费习惯很难一时半会就有所转变。

即便如此,当前还存在不少影响本地生活现有格局的“变量”。

饿了么正处上升周期之中。11月17日,阿里公布了2023财年第二季度(7-9月)业绩。财报显示,本地生活服务整体订单同比增长5%。其中,饿了么业务运营持续改善,得益于免单活动、“放心点·榜”等创新营销及运营,饿了么单位经济效益连续两个季度呈现正值,并且平均订单金额也实现同比提升。

阿里财报显示,饿了么本季度获得GMV增长,主要由于持续提升商家基础质量及多元性。

具体来说,饿了么此前推进的免单活动,在一定程度上提高了饿了么声量的同时,也对商家的经营起到了一定的拉动作用。比如,据饿了么提供的数据,上海咖啡文化周期间,饿了么全城免单30000单咖啡,带动本地品牌挪瓦咖啡将订单历史峰值记录提升130%以上;徐记海鲜在“网红长沙消费季”期间冠名“猜答案免单”获得1.5倍流量增长,订单则同比增长20%。

可见,在经营上的创新能够一定程度上提振业绩表现。这或也说明着,本地生活的服务场景与竞争正日趋多样化。与此同时,即时零售,已经成为了本地生活赛道的另一变量。

在Q2财报后的电话发布会上,美团CEO王兴屡屡提及美团闪购。他表示,美团闪购作为外卖服务的延伸,充分利用了公司外卖业务的用户规模和即时配送网络,与外卖业务拥有相同的单位经济效益,有相同的成长路径。

饿了么,也在低调加码即时零售。9月30日,饿了么和小米集团宣布达成合作:即日起,全国3000余家“小米之家”门店将陆续上线饿了么平台。

虽说在业内人士看来,当前阶段,这些变量都还不足以令格局发生明显变化。从长期来看,与抖音的合作能否助力饿了么乘胜追击?抖音又能否顺势在本地生活赛道提升存在感?本地生活这一江春水,又还有哪些可能?这一切,还有待时间来解答。

封面图片来源:每经记者 张建 摄

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